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La Radio come piattaforma per ascoltatori sempre più smart

Durante la pandemia la radio ha perso piccole quote di ascolto ma, nonostante le perdite del 30% della raccolta pubblicitaria, il saldo radiofonico complessivo è accettabile, grazie alla fruizione capillare attraverso nuovi canali. Malgrado le criticità, sono avvenute sperimentazioni interessanti a vantaggio dell’ibridazione tra mondo audio e video. Il futuro della radio è anche nell’informazione e nella valorizzazione delle culture locali.

12 Ago 2021 Claudio Astorri

Questo contributo fa parte dell’Undicesimo rapporto IO SONO CULTURA realizzato da Fondazione Symbola, Unioncamere e Regione Marche in collaborazione con l’Istituto per il Credito Sportivo.

Realizzato in collaborazione con Claudio Astorri – consulente radiofonico e docente presso l’Università Cattolica di Milano.

 

Durante la pandemia la radio ha perso piccole quote di ascolto: 2,19% quelle settimanali e -3,41% quelle giornaliere. La ricezione, causa la parziale mobilità, è avvenuta soprattutto in casa. Il saldo radiofonico complessivo risulta accettabile – nonostante le perdite del 30% della raccolta pubblicitaria – grazie alla fruizione capillare attraverso nuovi canali (televisore, smartphone e smart-speaker). La situazione lavorativa del settore presenta difficoltà e cambiamenti: mentre le partite IVA sono state colpite dal cost-checking (in particolare i conduttori tecnici) molti hanno beneficiato della cassa integrazione; nel frattempo, in molti casi, si è ricorso a politiche di ricambio generazionale e a nuove modalità di lavoro da remoto. Nonostante le criticità, nel 2020 sono avvenute sperimentazioni interessanti, che confermano la funzione comunicativa della radio e la sua capacità innovativa, a vantaggio dell’ibridazione con il mondo dell’audio e del video, oltre al consolidamento del suo ruolo come mezzo di informazione e di marketing.

La pandemia non ha contagiato la radio, che ha perso solo piccole quote di ascolto nell’ultimo anno. Gli ascoltatori settimanali del mezzo sono 43.333.000 (81,8% della popolazione oltre i 14 anni) e quelli giornalieri sono 33.689.000 (63,6% del totale)[1]. Con questi numeri, in leggero calo rispettivamente del 2,19% e del 3,41%,

la radio si conferma ancora il primo mezzo di comunicazione nel target 15-54 anni nel nostro Paese. Prima della televisione e prima del web.

La contrazione di ascolti dovuta alla mobilità parziale è stata importante: si sono persi 2.240.000 ascoltatori giornalieri sintonizzati tramite autoradio. La resilienza della radio ha permesso però un recupero quasi totale degli ascoltatori grazie alla fruizione a casa, avvenuta dal televisore, che si consolida come terzo ricevitore del mezzo dopo l’apparecchio radio, dallo smartphone e dall’assistente vocale. Quest’ultimo, rilevato per la prima volta nella indagine di ascolto ufficiale,  conta una platea di 455.000 utilizzatori giornalieri.

Le conseguenze della pandemia si sono manifestate molto più profondamente sul lato della raccolta pubblicitaria che, ad eccezione delle emittenti di Rai Radio, rappresenta il 100% dei ricavi. La perdita media di fatturato delle emittenti radiofoniche è stata del -30% nel 2020. Le aziende che hanno perso meno sono state quelle di maggiori dimensioni, con più mezzi e dipartimenti vendita orientati al marketing. Certamente, tra gli effetti della pandemia si rivela una spinta ad ulteriori concentrazioni dei soggetti che operano nel settore.

Le reazioni alle difficoltà economiche sono assai differenti tra gli editori, ma c’è un aspetto che le accomuna tutte: sul fronte degli interventi pubblici, i ristori e i provvedimenti a sostegno del settore sono stati considerati deludenti. La radio è fatta di un mondo di editori rappresentato da due associazioni di categoria principali, entrambe di tipo radiotelevisivo e, soprattutto, a guida TV. In questo scenario, è evidente come gli editori televisivi siano stati estremamente più abili ed efficaci nello svolgere un’azione di lobby presso il mondo politico e istituzionale e come, invece, gli editori legati esclusivamente al mondo radiofonico siano rimasti indietro, ancora una volta.

Il cost-checking (controllo dei costi) ha prodotto i suoi drammatici risultati sin dal primo mese della pandemia. Essendo il settore radiofonico caratterizzato da un alta concentrazione di lavoratori, i più colpiti  sono stati loro, in modo particolare  i professionisti con partita IVA, maggiormente esposti e privi di tutele. Si registrano riduzioni dei compensi fino al 50% se non la risoluzione di contratti di collaborazione diffusissimi, ad esempio, nella categoria dei conduttori e dei tecnici. Mentre il ricorso alla cassa integrazione è stato ampio per tutte le figure non impiegate direttamente nella messa in onda, ma legate a funzioni amministrative ed organizzative.

Alcune emittenti hanno avviato politiche, anche immediate, di ricambio generazionale. Mentre i connessi vantaggi economici sono evidenti, solo con il tempo si avrà modo di verificare se queste emittenti riusciranno a mantenere o a migliorare il profilo di servizio all’audience e ai clienti. Di sicuro, la necessità di riferimenti formativi rivolti alle  giovani leve, non è mai stata così alta nel mondo della radio.

Il ricorso allo smart-working è stato elevato, diffusosi anche tra i conduttori, grazie a significativi miglioramenti tecnologici.

Molte radio nazionali e locali vanno in onda grazie a conduttori connessi in remoto, da uno studio o da casa, senza che gli ascoltatori abbiano la possibilità di accorgersene. Queste nuove modalità hanno reso il lavoro più flessibile, sviluppando un nuovo tipo di offerta: quello dei conduttori delle radio locali disponibili a lavorare in remoto per altre stazioni, al di fuori del territorio di competenza, in orari diversi da quelli che li vedono impegnati con la loro emittente principale.

Oltre alle più immediate reazioni sanitarie ed economiche alla pandemia, in quest’ultimo anno si è progettata innovazione in modo rilevante, come se le difficoltà contingenti richiedessero nuove visioni per quella che a tutti gli effetti è e sarà una nuova realtà. Rai Radio, ad esempio, ha dichiarato che il suo portale Raiplay Radio diventerà Rai Sound.

 

Roberto Sergio, direttore di RAI RADIO

Si tratta di un percorso di cambiamento e di evoluzione della propria piattaforma digitale, in coerenza anche ad altri broadcaster europei, BBC in primis, con l’intenzione di conquistarsi un proprio posizionamento tra il mondo della radio e quello dell’audio.

Le tendenze globali mostrano come le persone desiderino sempre meno fruire dei media in modo totalizzante e come preferiscano fruirli mentre svolgono altre attività. Per questo l’audio, fondamentale per consentire questa complementarità, è sempre più gradito nella vita delle persone.

La Rai si sta muovendo in questa direzione, provando ad abbinare la propria offerta radio, con podcast e contenuti specifici e verticali in una medesima piattaforma.

Il futuro della radio è anche nell’informazione. L’agenzia di stampa Adnkronos, ad esempio, ha progettato la sua stazione radiofonica All-News, che svilupperà su un canale nazionale DAB, la seconda banda broadcast che si presta ad estendere formati e contenuti all’audience. E sarà seguita senza dubbio da altri.

La radio si presta anche alla valorizzazione di culture regionali. Nasce, ad esempio, Radiolina Sa a cura del Gruppo dell’Unione Sarda, dedicata solo alla musica prodotta in Sardegna, di ieri e di oggi.

 

F. Basti, amministratore delegato di RADIOLINA con il manager R. Masili

Dopo aver trasmesso, in una fase iniziale, solo ed esclusivamente all’interno del proprio sito internet e sull’app dedicata, da dicembre 2020 Radiolina Sa è disponibile anche in visual radio sul DTT: un grande successo a partire dal concerto di inaugurazione sul digitale terrestre con i Tazenda. La nuova visual radio in lingua sarda non è priva di una sua storia, nascendo dal team di Radiolina, prima emittente locale e prima radio libera della Sardegna.

Lo sviluppo tecnologico che la radio cavalca in modo indefesso sta continuando anche in questa fase. La banda DAB+ (Digital Audio Broadcasting) beneficia della immissione continua di ricevitori da parte delle case automobilistiche alla consegna di ogni nuovo modello. E anche di norme obbligatorie per i produttori di ricevitori radio che ne forzano la presenza. Gli editori ci credono sempre di più ma le autorità non hanno completato l’assegnazione di frequenze in molte regioni a favore delle radio locali, attualmente occupate da emittenti televisive. Situazione che andrà risolta, ponendo fine ad un problema di disparità. risolta

Il tema della visual radio è sempre al centro dell’attenzione e dello sviluppo. La prima radio pubblica, Rai Radio 2, e il più grande concorrente delle Top 5, Radio Kiss Kiss, compiono i più grandi investimenti mai realizzati per lo sviluppo della visual radio. La prima diffonde su Raiplay l’intero palinsesto 24/7 in forma anche video, in simulcast continuo con la stazione radio. L’utente può quindi scegliere se fruire i contenuti di Rai Radio 2 in modo classico (solo audio) oppure dal televisore, magari optando per la fruizione video solo in momenti specifici, come capita per la maggior parte dei fruitori. Radio Kiss Kiss trasmette sul digitale terrestre in tutta Italia e si avvale del maggior investimento per l’allestimento scenografico e tecnico realizzato nel mondo delle radio commerciali, grazie alle soluzioni di Axel Technology, il produttore bolognese numero uno al mondo per i sistemi visual radio, il cui prodotto software e hardware VJ-PRO è utilizzato anche da Rai Radio 2.

 

G. Vaccari, presidente di AXEL TECHNOLOGY

Parliamo di un’azienda con sede ad Anzola (BO), con 50 occupati e una forte vocazione all’export (85%), che ha sviluppato una soluzione molto apprezzata perché unisce due aspetti fondamentali. Da un lato, fa in modo che la programmazione radio rimanga l’ossatura di quella parallela per la televisione, tramessa su un canale separato come una sua estensione, assicurando una totale sincronia temporale. Il secondo aspetto è legato invece ai processi di lavoro: considerato che nelle strutture medie e medio-grandi, non è possibile garantire la presenza di risorse umane o tecniche in modo continuativo su un doppio canale, la tecnologia sviluppata dal sistema VJ-PRO è altamente competitiva, perché in grado di garantire il workflow del canale radio e di automatizzare quello TV.

Il tema della sostenibilità ambientale ha subìto una accelerazione ulteriore nell’ultimo anno, sulla spinta della crisi economica. Si afferma definitivamente la tendenza ad acquisire trasmettitori a basso consumo energetico e con potenza variabile per abbassamenti notturni generati da connessioni remote.

Alcune aziende italiane, guidate dalla Elenos di Ferrara, dopo anni di notevoli investimenti in ricerca, hanno conseguito attestati internazionali per i loro trasmettitori FM a basso consumo. La fertile e variegata FM italiana favorisce la crescita di alcuni soggetti della filiera. L’azienda di Poggio Renatico (FE), in seguito all’acquisizione nel 2018 di Broadcast Elettronics (primo produttore americano di attrezzature radiofoniche), è tra i leader mondiali del broadcasting radiofonico e televisivo, grazie ai suoi amplificatori altamente competitivi per dimensioni (più piccoli di 1/4 degli impianti competitor), potenza ed efficienza energetica. Al punto da essere scelti dalla maggior parte delle emittenti radio e tv di Italia (tra gli altri, sono i fornitori unici di Radio Maria, in tutto il mondo) ma anche da numerose tv straniere.

Alcune grandi novità negli ascolti dell’anno della pandemia hanno ricomposto gli equilibri in modo nuovo tra i grandi soggetti radiofonici. I due colossi generalisti, RTL 102.5 e RDS, sono in perdita come mai in precedenza. La prima subisce una perdita di oltre il 10%, mentre la seconda più del 15% in un solo anno. Per contro, sono cresciute emittenti più profilate e mirate, come Radio Kiss Kiss che si rivolge soprattutto ad un pubblico giovanile, e Rai Radio 1, estremamente focalizzata sull’informazione. La migliore performance in termini di ascolti, tra le emittenti esordienti del 2020 è Radio Wow del gruppo veneto Sphera. Parliamo dell’emittente più giovane in Italia, che offre molte innovazioni per il suo pubblico: un segnale prezioso e concreto di interesse per l’ascolto delle nuove generazioni. Il suo direttore, Stefano Mattara, sviluppa format innovativi sia per la radio che per i social, favorendo l’accesso al microfono di influencer e abbinandoli a personalità della radio orientate ai giovani ma con più esperienza. Un laboratorio creativo che vedrà negli eventi locali un imminente sviluppo.

Il convegno Radiocompass 2021, organizzato con i centri media in forma di triplo webinar, sancisce che la radio è una piattaforma; la sua resilienza editoriale e tecnologica è considerata strategica per gli investitori pubblicitari. Tra le caratteristiche di marketing, il mondo della pubblicità riconosce alla radio un ampiamento della funzione di stimolo dal Drive to Store al Drive to All. È la capacità del mezzo non solo di portare persone nei punti vendita, ma anche di indirizzarle verso rispettivi canali digitali, come accaduto in particolare nella pandemia. Inoltre, è stata chiarita la funzione di valorizzazione che la radio è in grado di generare anche a favore dei brand commerciali. Si tratta di un mezzo capace, come nessun altro, di favorire la veicolazione di messaggi, valori e brand identity in chi ascolta.

I benefici che la radio è in grado di generare meglio di altri mezzi di comunicazione si evidenziano in termini di chiarezza, impatto, qualità e perfino nel passa parola. Il suo punto di forza sta nella capacità di combinare in modo unico quantità e qualità dei messaggi veicolati.

Non a caso, un segnale particolarmente forte sull’interesse commerciale per il mezzo radiofonico è giunto di recente da Sky Media, la concessionaria del gruppo Sky, entrata nel settore grazie ad un accordo in esclusiva con la emittente nazionale Radio Kiss Kiss. Si è trattato di un piccolo terremoto in un settore dove sono già presenti gruppi come Mediaset, Gedi e Il Sole 24 Ore. Nel prossimo futuro sarà chiaro quanto sia stata strategica l’acquisizione di un portafoglio radio nelle politiche di crescita di Sky.

[1] Fonte dati: dati di ascolto TER del secondo semestre 2020.

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user Claudio astorri

Consulente radiofonico e Professore presso l’Università Cattolica di Milano

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