Opinioni

SALVA

RADIO – Piu’ e’ digital, piu’ e’ sociale

A cura di Claudio Astorri – Consulente radiofonico e Professore a contratto presso l’Università Cattolica di Milano.

28 Ago 2018 - Redazione

Il mezzo Radio ha vissuto il 2017 con una lieve perdita sotto il profilo degli ascolti ma con una buona crescita per quanto attiene quello dei ricavi; è apparso inoltre come un anno di eccellente preparazione a grandi rivolgimenti in ambito digitale. Una nuova indagine d’ascolto con metodologia più attenta ai device digitali, il trend verso le radio di flusso, emittenti funzionali con missione 24/7, e la febbre tecnologica per la visual radio fanno da sfondo a una importante crescita di fatturato del settore in cui RadioMediaset, nuovo player, ha concluso il suo primo esercizio annuale dopo aver investito circa Euro 150 milioni in acquisizioni.

Sulla misurazione degli ascolti è da segnalare la realizzazione della prima ricerca ufficiale da parte di TER – Tavolo Editori Radio. Dopo l’era di ISAR (1983-1985), Audiradio (1988-2010) e Radio Monitor (2012-2016), TER è ora ufficialmente incaricato di pubblicare con regolarità i dati di ascolto delle stazioni radio in Italia. Si tratta di una società che vede rappresentati tutti i comparti del settore: dal pubblico al privato, dal nazionale al  locale, secondo la presenza di mercato. Al momento non è ancora stata invitata ad entrare nella società la componente del mercato della pubblicità, rappresentata dalla UPA – Utenti Pubblicità Associati, che pur già utilizza la nuova ricerca. In questo senso quello di TER non è ancora un vero e proprio Joint Industry Committee (JIC), ossia un organismo a controllo incrociato che riunisce tutte le componenti del mercato. La metodologia proprietaria di TER 2017 è stata affidata a 2 prestigiosi istituti, quali GfK Eurisko e Ipsos, e consta di 120.000 interviste annuali CATI (telefoniche con supporto del computer), riservate a persone con almeno 14 anni di età. Rispetto alle ricerche del passato, si manifesta una maggior attenzione alla rilevazione dei vari device di ascolto, con attenzione incrementata su quelli digitali.

Le evidenze generali di TER 2017 rispetto all’anno precedente mostrano come l’ascolto settimanale sia in lieve perdita: sia pur con un tasso negativo del -1% sull’anno precedente, nel 2017 risultano comunque 43.773.000 individui che si sono sintonizzati almeno una volta in 7 giorni su una stazione Radio. Nell’ascolto giornaliero, che vede coinvolte in Italia ben 35.464.000 persone, la perdita è stata contenuta al -0,11%. Nel dato del quarto d’ora medio, quello più vicino alla valorizzazione commerciale, il decremento ha raggiunto il -1,76%. In termini di target di non ascoltatori si confermano le difficoltà per la radio ora accentuate nella penetrazione sui target più adulti e meno istruiti, con scolarità bassa. I segmenti dei giovani fino ai 14 anni e degli adulti fino ai 55 anni riscontrano percentuali di ascolto giornaliero sempre al di sopra del 74% della popolazione di riferimento. Oltre quell’età si scende fino a meno del 50% di fruizione quotidiana degli over 75, con una fortissima carenza proprio nelle fasce di bassa istruzione. In pratica la Radio è un mezzo formidabile per raggiungere tutte le persone attive, di scolarità media e medio-alta, grazie anche alla sua fruizione mobile e universale. Questo è anche il suo limite, su cui interviene soprattutto la televisione che assorbe moltissime ore delle giornate dei target più casalinghi e più passivi. La durata dell’ascolto media tra tutti gli ascoltatori è risultata di 200 minuti (ben 3 ore e 20 minuti) che le persone suddividono mediamente tra 2,23 stazioni.

Le stazioni radio che hanno maggiormente guadagnato in ascolto sono le radio di flusso (emittenti basate su un’idea complessiva e non sulla specificità dei singoli programmi) che ora sono ai primi 3 posti della classifica della fruizione giornaliera in Italia. Si tratta di RTL 102.5, RDS 100% Grandi Successi e Radio Italia solo musica italiana. A seguire si sono collocate le personality radio (basate sui programmi) d’eccellenza del mercato, ovvero Radio Deejay e Radio 105. A conferma del trend a favore delle radio di flusso si sono registrati incrementi tra le radio nazionali anche a favore di Virgin Radio, Radio Kiss Kiss, M2O e RMC Radio Montecarlo. Altre radio di programmi hanno perso quali RAI Radio 1, RAI Radio 2, Radio 24 e Radio Capital. Gli ascoltatori rilevati da TER 2017 hanno indubbiamente premiato le emittenti dall’offerta chiara e complessiva, le più immediate e riconoscibili nella fruizione; è molto probabile che il trend possa continuare e si tratta di un fenomeno presente con forza anche a livello internazionale.

Un altro trend che ha caratterizzato  il 2017 è quello della visual radio. A crescere di visibilità di anno in anno (ancor più evidente con TER 2017), dopo l’autoradio e l’apparecchio radio, c’è il terzo dispositivo utilizzato per ricevere il mezzo: il televisore, che precede, e non di poco, smartphone e PC/Tablet, che insieme non raggiungono nemmeno il 10% dell’utenza. Sostanzialmente il televisore è diventato una sorta di centrale multi-mediale nelle case degli italiani, il compact hi-fi di una volta, che serve anche per distribuire segnali radiofonici, meglio se accompagnati da emissione visual. I giovani, anche i giovanissimi dai 14 ai 24 anni, sembrano apprezzare molto le stazioni radio che trasmettono in simultanea anche nel formato televisivo, come RTL 102.5, la prima ad aver scelto la radiovisione come suo format multi-mediale di trasmissione. Dei suoi 8.326.000 ascoltatori giornalieri, RTL 102.5 serve ben 2.023.000 persone anche attraverso l’ascolto e/o la radiovisione via televisore. Si tratta di numeri che descrivono un fenomeno oramai consolidato, non più di un trend passeggero. Non a caso RTL 102.5, dichiara di investire oltre 5,5 milioni di euro ogni anno per far sì che la sua radiovisione sia perfettamente ricevibile sul DTT (canale 36) in tutta Italia, grazie all’eccellente Mux di Persidera. L’eccellenza di questi risultati apre delle riflessioni. La prima riguarda il modello di business delle Radio con Visual. Radio Company, ad esempio, che serve il Veneto e il Friuli Venezia-Giulia, ha scelto di trasmettere una sua visual radio 24/7, sempre attiva, includendo una terza regione, il Trentino Alto-Adige. Per questa nuova visual radio, la pubblicità televisiva è trasmessa in TV mentre simultaneamente in radio è in onda l’audio; in parallelo, il servizio viene offerto a pagamento ai clienti della Radio sulla base degli ascolti Auditel. Si tratta di un modello di business definito di “conquista” o di “annessione televisiva”, con un solo centro di costi, grazie alla spinta formidabile dei sistemi di automazione anche delle riprese (reso possibile dai costi accessibili d’accesso, anche tecnologici), e dalla simultanea condizione di grave declino del sistema delle TV locali in Italia. La seconda riflessione riguarda i locali pubblici che, pur assicurando non più del 5% dell’ascolto del mezzo radio, hanno subito gradito e apprezzato significativamente le visual radio, rappresentando un importante motore promozionale e un veicolo di branding non marginale per questa tipologia di emittenti.

Siamo di fronte al paradosso della radio, mezzo basato sulla immaginazione e teatro della mente: scoprirsi, farsi vedere, trasmettere video-clip mostrando anche i conduttori e i redattori all’opera, rende il mezzo più credibile, ne incrementa la vicinanza e il fattore Social. La radio porta nella televisione digitale prima di tutto l’umanità, assicurata dalla presenza di forti personalità, in grado di gestire forme interattive di comunicazione con gli ascoltatori, grazie a messaggi, whatsapp e video.

Le radio continuano ad essere protagoniste anche nel mondo dei social network. Radio Italia Solo Musica Italiana ha superato i 2.500.000 like su Facebook, mentre anche per le radio regionali più affermate è comune raggiungere e superare i 250.000 follower. I post pubblicati, spesso con contenuti di palinsesto, sono mediamente tra i 15 e i 20 al giorno. Vincono le immagini sui testi e talora i video diventano virali per il pubblico.

Confermando la tendenza ad essere più sociale tanto più diventa digitale, la radio ha incassato un deciso incremento nella raccolta pubblicitaria: +5,4% rispetto al 2016[2]. Solo Internet con +7,7% ha fatto meglio del mezzo radiofonico, che ha regolato la competizione mettendo alle sue spalle rispettivamente e per crescita (o perdita) il cinema, le affissioni, la televisione e la stampa. Certamente l’ingresso di Radio Mediaset, il colosso della televisione che controlla alcune delle radio nazionali di maggior ascolto, ha determinato un’ulteriore professionalizzazione della vendita degli spazi pubblicitari nel settore, cresciuto soprattutto di volumi più che di prezzi, dimostrando che il mezzo è eccellente nei marketing mix e nelle complementarietà con gli altri media.

[2] Dati Nielsen 2017.

Ricevi storie di qualità nella tua email

Condividi su

Persone

user Claudio astorri

Consulente radiofonico e Professore presso l’Università Cattolica di Milano

Rubriche

Continua a leggere

16 Set 2019

Il settore dei videogiochi non solo appare in ottima salute, ma si conferma oggi come uno dei catalizzatori dell’intero sistema culturale nel mondo e in Italia

16 Set 2019

La radio trionfa definitivamente nel 2018 come mezzo di comunicazione più seguito in Italia nella fasce di età compresa tra i 15–54 anni

30 Ago 2019

Assistiamo anche in Italia a una rinascita del lungometraggio d’animazione per adulti e crossover (per un pubblico trasversale). Oltre al rinnovato interesse verso le sala cinematografiche, il settore in maggiore espansione nel nostro Paese rimane comunque quello televisivo per l’infanzia

30 Ago 2019

Quanto avvenuto nel corso del 2018, nel mondo come in Italia, rafforza le tendenze che già da tempo stanno facendo discutere e modificando il paesaggio cinematografico, tanto che forse non è più possibile scindere industria cinematografica e industria audiovisiva. Mentre il film nelle sale fa fatica, ne aumenta il consumo sulle nuove piattaforme online, in prima linea anche come produttori di contenuti di qualità