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RADIO – La radio… sempre più grande, sempre più duttile

a cura di Claudio Astorri – Consulente radiofonico e Docente presso l’Università Cattolica di Milano.

28 Ago 2017 - Redazione

Il 2016 segna un altro passo a favore della vitalità del mezzo. La radio conferma il suo successo perché, rispetto ai canali musicali e i servizi di streaming sempre più diffusi, offre un rapporto personale e umano, cui il pubblico non vuole rinunciare. La relazione tra stazioni e ascoltatori cresce sia on-air che on-line e così pure il riscontro positivo dei clienti pubblicitari, sempre più numerosi. Quest’anno sono state le personality radio e il format sportivo a supportare la crescita, soprattutto maschile e adulta, ma c’è spazio anche perché altri segmenti socio-demografici siano sempre più collegati e vicini alla radio, il mezzo mobile e libero per eccellenza.

 

Il 2016 è stato un altro anno di crescita sia di ascoltatori che di ascolto per il mezzo radio[2]. Gli ascoltatori settimanali ora raccolgono l’83,44% della popolazione italiana oltre i 14 anni, raggiungendo 44.215.540 di individui. Sono in salita anche gli ascoltatori giornalieri che rappresentano il 67% della popolazione del nostro Paese, pari a 35.503.520 persone. Le buone notizie riguardano non solo la base quantitativa degli ascoltatori, settimanali e giornalieri, ma anche il tempo e le modalità di ascolto. Il TSL (Time Spent Listening) è salito rispetto all’anno scorso e ora ogni ascoltatore ascolta mediamente la radio per 202 minuti , 3 ore e 22 minuti, il record di sempre. I dati sono eloquenti, la radio è sempre più rilevante, sempre più grande nella capacità di servizio al grande pubblico.

La crescita si è concentrata sugli ascoltatori di sesso maschile, sempre più prevalenti. Gli uomini ascoltano la radio settimanalmente il 3,9% e giornalmente il 13,1% in più delle donne. Nei quarti d’ora di ascolto  la differenza è ancor più evidente: gli uomini superano le donne del 32,8%. I motivi? Considerato che la crescita degli ascolti riguarda soprattutto i dati relativi alle autoradio più che agli smartphone o alle fruizioni digitali in genere, è possibile che l’ascolto investa prevalentemente gli uomini perché più coinvolti negli spostamenti di lavoro in auto o sui mezzi mobili, tutti forniti di autoradio.    

Altro segno della crescita degli ascoltatori è connesso ai target di età: salgono di quota e significativamente gli ascoltatori oltre i 45 anni. In particolare, il target 45-54 anni è oggi, ancor più marcatamente rispetto che in passato, il secondo target più numeroso, preceduto soltanto da quello compreso tra i 35 e i 44 anni e seguito dai 25-34enni. Il target esteso e fedelissimo alla radio rimane quello compreso dai 25 ai 54 anni. I giovani tra i 14 e i 24 anni sono numerosissimi ma restano per meno tempo all’ascolto. La media di minuti di ascolto dei giovani tra i 18 e i 24 anni è di 176 minuti giornalieri mentre nel target 25-34 si sale già a 214 minuti. L’ascolto in casa dei giovani è solo in parte mitigata dalla televisione (Radio-Visione, Radio via Smart-TV, ecc.) che diventa, in generale, il terzo device assoluto dopo autoradio e apparecchio radio.  

Il nuovo leader degli Ascolti AQH (Quarto d’ora Medio) è Radio 105 con il 10,58% di Share. Si tratta di una personality radio sostanzialmente basata sulla conduzione, rivolta principalmente ad un target compreso tra i 25 e i 34 anni. In questo caso la musica non è affatto il focus dell’offerta, ma solo un elemento di raccordo tra un intervento e l’altro. La personalità dei conduttori è il motivo principale che porta all’ascolto. In questo tipo di radio succede sempre qualcosa di imprevedibile ed il format risponde a un bisogno di intrattenimento e di compagnia. Radio 105 può contare su due fuoriclasse come Marco Galli e Marco Mazzoli, la cui conduzione si rivolge soprattutto alla popolazione con un livello di istruzione basso, al contrario di Radio Deejay che, con un formato simile, attira un target più adulto e mediamente più istruito. Radio 105 e Radio Deejay sono le due emittenti principali ad aver scelto questo format, dedicando quasi il 65% del tempo editoriale delle ore giornaliere alla conduzione. Entrambe le emittenti, in cima agli ascolti, sono riuscite a capitalizzare i successi ottenuti investendo in comunicazione (Radio 105 in TV con forti campagne Mediaset sui due programmi di punta) e nella struttura interna, puntando su autori eccellenti e addetti ai contenuti e ai social network (Radio Deejay). Non a caso, il nuovo leader tra i programmi più ascoltati è realizzato da una di queste due emittenti: Tutto Esaurito dalle 7 alle 10 su Radio 105, che ha superato Lo Zoo di 105, in onda sulla medesima emittente ma tra le 14 e le 16. Il suo conduttore Marco Galli, storico protagonista da 29 anni del successo della sua stazione, ha portato il suo programma a superare il 13,6% di share, stabilendo un primato assoluto e distanziando fortemente  i competitor di RTL 102.5 e di RAI RADIO 1, entrambe sotto il 10%. L’abilità del programma e del suo leader è che, anche attraverso la “Ciurma” e con un format che cambia a seconda  delle opportunità del momento, agisce e interagisce con gli ascoltatori in diretta come nessun altro, cogliendone e amplificandone emozioni, aspettative, energie e gioie in un clima di  divertimento e simpatia dilagante.

Altro format che conferma il proprio successo è quello delle radio dedicate allo sport, tra cui spicca Radio Sportiva, il brand più significativo che ha raggiunto la quota di 1.000.000 ascoltatori, con una struttura a carattere locale, sia pure in forma multi-regionale. Più che sul fronte dell’informazione propriamente detta, il successo di Radio Sportiva e delle altre radio di sport si deve al commento e all’interazione con gli ascoltatori che, partecipando attivamente, fanno emergere il lato umano e passionale del tifo sportivo.

Per la prima volta in 25 anni le radio nazionali perdono quota di ascolto come comparto, un fatto eclatante e per certi versi non prevedibile. Tra le Top 5 sono soprattutto RDS e Radio Italia a determinare la flessione. Contestualmente alla perdita di Radio RAI, che non fa più notizia e che rimane ferma a poco più del 11% di share, è la radiofonia locale che sale, sia pure di poco, soprattutto grazie alle stazioni multi-regionali e multi-provinciali. Solo l’anno prossimo potremo sapere se questa crescita si conferma come un vero e proprio trend. Ad ottenere più successo sono quelle radio locali riuscite a costruire nel tempo un forte legame con il territorio e ad utilizzare gli eventi come strumento per mettere in connessione il proprio pubblico con gli sponsor. Di fatto, sempre più clienti pubblicitari, locali e nazionali, riconoscono nelle radio territoriali dei soggetti capaci di realizzare eventi ad hoc. C’è chi punta su pochi grandi eventi (fino a 25.000 persone) come Radio Bruno nell’Emilia e in Toscana e Radio Birikina in Veneto, mentre Radio Number One in Lombardia e Radio Studio Più lungo tutto l’Adriatico ne organizzano anche un migliaio l’anno a testa, di dimensioni più ridotte. A livello internazionale, in un mercato maturo come quello U.S.A., le radio raccolgono dagli eventi mediamente oltre il 20% del totale dei loro ricavi. Per questo considerare gli eventi come un medium aggiuntivo per le emittenti locali per raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico, nonché i propri sponsor, può confermarsi un trend utile anche per la radiofonia territoriale in Italia.

In generale, a crescere sono le radio che vincono la fascia tra le 6 e le 10 del primo mattino, che vale il 72% degli ascoltatori. L’uso dei social network estende sempre più l’esperienza di ascolto delle radio che se ne avvantaggiano. Alcune radio locali, come Radio Bruno e Radio Subasio, pubblicano giornalmente più di 40 post raggiungendo livelli di engagement che emittenti nazionali più fredde e meno partecipate non riescono nemmeno a sfiorare, nonostante dispongano di una copertura su tutto il territorio nazionale. Vince la creatività, le viralità, vince chi riesce a interpretare gli interessi e le esigenze degli ascoltatori sviluppando dei contenuti il più vicino possibile alla fantasia e agli immaginari del pubblico, pur rimanendo fedele all’identità e lo stile della propria emittente.

A mancare sono conduttori giovani che portino innovazione, freschezza e ottimi livelli di preparazione. È una necessità che riguarda tanto le personality radio che le radio di flusso, prevalentemente musicali. La panchina è corta, come si direbbe nello sport. Ma ad oggi non ci sono corsi e programmi formativi di fascia medio-alta adeguati. I primi tentativi finalizzati a coinvolgere giovani YouTubers di successo non sembrano aver raggiunto risultati interessanti: i soggetti sono troppo orientati a sé stessi mentre la radio è un mezzo più sociale e meno individuale rispetto a YouTube. Servono anche professionalità legate all’uso dei social media in linea con le piattaforme delle singole stazioni e dei loro pubblici. Occorrono media planner che, oltre a conoscere in modo approfondito tutte le piattaforme social, sappiano cogliere gli ambienti editoriali delle diverse radio, per sviluppare network di emittenti con caratteristiche comuni. RTL 102.5, ad esempio, ha attivato alcuni stage con le Università e ha un piano di assunzione di almeno 5 o 6 persone entro il 2018. Questo trend riguarderà sicuramente altre emittenti nazionali e locali più strutturate. In parallelo, cresce la richiesta di animatori e tecnici per gli eventi in esterna. Questo trend favorirà i conduttori che hanno prerogative adatte sia alla conduzione che all’animazione live. Si tratta per o più di eventi acquistati dagli sponsor, che richiedono buone capacità di comunicazione creativa e promozionale.   

Perché in Italia si cominci a parlare di vera e propria industria della radio, c’è ancora molto da fare. Per un confronto internazionale, estremamente utile è la partecipazione a quelli che si sono affermati come due luoghi di culto per la formazione: il Radio #1: NAB 2017 a Las Vegas, che quest’anno ha visto la partecipazione di molti italiani; e il Radio #2: RADIO DAYS, evento itinerante tenutosi ad Amsterdam nella sua ultima edizione.

Continua inarrestabile la crescita degli investimenti pubblicitari nazionali, cresciuti del +2,3% nel 2016 rispetto al 2015. Dato ancor più rilevante se se considera che la radio rappresenta uno dei pochissimi media in salute da questo punto di vista, in anni di perdite gravi e continue che riguardano altri settori editoriali, come quello della carta stampata. Questa crescita però non riguarda tutti. Al contrario, premia i leader del mercato, ossia le stazioni con un potere di comunicazione forte. Come per la pubblicità nazionale, anche per le radio locali si sono registrate crescite a volte anche a due cifre, ma solo per le emittenti affermate e strategiche per gli obbiettivi pubblicitari dei clienti. Gli investimenti pubblicitari a favore di radio locali cresciuti a doppia cifra si sono quindi concentrati nei mercati più evoluti come Roma, Napoli e Padova-Treviso-Venezia. La provenienza degli sponsor riguarda soprattutto i settori della produzione legati all’automotive e l’alimentare, oltre ai settori dei servizi connessi con la distribuzione, i media e la finanza. L’incremento ha riguardato sia la pubblicità tabellare (spot) che quella extra (sponsorizzazioni), mentre il costo a contatto per questo ultimo anno ha oscillato tra 0,5 e 1,5 millesimi di Euro, a conferma che la radio ha un ritorno per investimento elevato. La concentrazione dei gruppi (ora anche Mediaset è nel mondo della radio con ben quattro emittenti nazionali: R 101, Radio 105, Virgin Radio e Radio MonteCarlo), favorisce sia offerte targettizzate che programmazioni di massa. In base alle esigenze dei singoli investitori pubblicitari oggi per i gruppi radiofonici è infatti possibile fornire ai loro clienti delle pianificazioni per la somma di tutte le stazioni, oppure per combinazioni di 1, 2 o 3 emittenti, secondo necessità. Le pianificazioni pubblicitarie dei clienti si attuano per singola stazione radio: è consuetudine per i clienti non scegliere mai una stazione sola ma prediligere un marketing mix in base alle esigenze. Mediaset, per esempio, oggi risulta rafforzata nel mercato pubblicitario, perché può offrire pianificazioni su tutte le sue quattro stazioni nazionali, di cui cura direttamente la vendita pubblicitaria: tutte insieme oppure in ogni combinazione, il massimo della flessibilità. Più in generale, nel mutato scenario, tutti i soggetti che dispongono di più stazioni radiofoniche sono avvantaggiati perché si rivolgono al mercato pubblicitario con un ventaglio di proposte flessibili e differenziate a seconda delle esigenze. La competizione nella copertura del mercato ha portato nuovi clienti a scoprire e a investire nel mondo della radio. Anche a livello locale, dove esistono 5-6 gruppi di stazioni radio con fatturato superiore ai 5 milioni di euro, crescono trattative e iniziative per fondere e concentrare più emittenti locali. Per gli sponsor pubblicitari poter contare su soggetti più solidi nel mercato garantisce più sicurezza e maggior flessibilità.

Il mezzo più flessibile incrocia sempre meglio il pubblico ma offre anche sempre migliori chance ai clienti pubblicitari. I tre comparti (pubblico, nazionale e locale) sono complementari tra di loro e offrono risposte sempre più convincenti. Ritorno per Investimento e professionalità nei servizi collaterali (tra i più richiesti, la consulenza di programmazione e la realizzazione di spot) potrebbero trarre ulteriore impulso dalla concentrazione dei gruppi in atto, perché soggetti imprenditoriali più grandi e strutturati offrono standard qualitativi migliori. 

 


[2] Secondo le rilevazioni ufficiali RADIO MONITOR a cura dell’Istituto GfK Eurisko.

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user Claudio astorri

Consulente radiofonico e Professore presso l’Università Cattolica di Milano

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