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La radio cresce alla prova del digitale e vince la concorrenza degli altri media. Di Claudio Astorri

La radio trionfa definitivamente nel 2018 come mezzo di comunicazione più seguito in Italia nella fasce di età compresa tra i 15–54 anni

16 Set 2019 - Redazione

Sorellina povera della televisione? Abbandonata a causa di Spotify? Dimenticata grazie ad Alexa? Nulla di tutto questo. La radio trionfa definitivamente nel 2018 come mezzo di comunicazione più seguito in Italia nella fasce di età compresa tra i 15–54 anni, mentre l’Istat ne sancisce il titolo di mezzo più credibile. La resilienza distributiva ne conferma il primato come mezzo mobile per eccellenza ma la porta a conquistare posizioni inedite nelle case e nei locali pubblici grazie alla Visual Radio e ad essere utilizzabile anche da PC, Tablet e Smartphone. La capacità di individuare le specificità dei vari target la rende un mezzo capace di servire tanti pubblici differenti.

È stato un altro eccellente anno per il mezzo radio: nel 2018 il mercato registra una crescita dei ricavi del +5,5% sull’anno precedente. Le buone notizie per la radio non si sono fermate al lato commerciale ma hanno riguardato anche il fronte editoriale.

Nel convegno RadioCompass, organizzato annualmente dal centro media Mindshare e dalla Federazione delle Concessionarie di Pubblicità, è stato sancito un nuovo primato della radio: è il primo mezzo di comunicazione in Italia nel target tra i 15 e i 54 anni. È un primato rivoluzionario se si pensi allo strapotere della televisione dagli anni ’80 in poi, che evidenzia come il ciclo di vita del mezzo radiofonico sia tutt’altro che esaurito e proprio nei segmenti di popolazione più inclini a modernità e digitale.

La radio cresce nell’ascolto sui 7 giorni e le persone che l’ascoltano almeno una volta a settimana sono 43.978.000, pari all’83,02% della popolazione contro l’82,66% del 201720. Gli ascoltatori più assidui, quelli che seguono la radio tutti i giorni, si sono stabilizzati a quota 34.703.000, il 65,51% del totale degli individui, sempre oltre i 14 anni. La durata di ascolto è pure cresciuta passando da una media di 200 minuti nel 2017 ai 205 del 2018. La radio è complessivamente e decisamente in crescita di ascolti.

A fronte del nuovo fondamentale conseguimento sul target più giovane e attivo della popolazione, la radio manifesta una debolezza significativa nei target più adulti, quelli oltre i 64 anni, e in particolare tra gli individui di scolarità bassa. La quota di ascolto settimanale degli over 64 è scesa al 60,24% mentre quella giornaliera al solo 43,04%. Per offrire un paragone, i giovani tra i 15 e i 17 anni, che secondo taluni avrebbero scordato l’esistenza stessa della radio, seguono il mezzo settimanalmente per il 96,23% e quotidianamente per l’81,22%, dati ben superiori alla media.

La resilienza ha aperto la radio al Web offrendole un mezzo di rafforzamento della propria distribuzione ma senza stravolgerne la missione storica e primaria di servizio pubblico a libero accesso, sia in FM che sul DAB (Digital Audio Broadcasting) e sul DTT (Digitale Televisivo Terrestre). La prova della solidità della funzione broadcast del mezz radio è nella constatazione che gli ascolti Web da smartphone, PC e Tablet raggiungono nel 2018 solo il 5,89% del suo totale, mentre la fruizione dal DTT, principalmente attraverso le Visual Radio, raccoglie un crescente 7,14%; tutto il restante 86,97% è della radio propriamente detta, FM + DAB.

Nella specificità della offerta delle stazioni si registra il trend della chiusura, con la relativa cessione delle frequenze in uso a soggetti attivi, per quelle emittenti locali sofferenti o incapaci di finanziarsi dal mercato, tutte caratterizzate alla fine del loro ciclo anche da emissioni minimali o automatizzate, solo musicali e senza conduzione e/o senza informazione. La selezione naturale avviata con la legge Mammì del 1990 sta continuando anche ad opera di fattori esterni, come la fruizione musicale da Spotify, che
rende le radio passive assai vulnerabili e poco appetibili come esperienze di ascolto.

Come prototipo di attività e di gestione dinamica del brand ci sono due casi da segnalare per il 2018. La emittente nazionale Radio Kiss Kiss si è riposizionata sul target 25–34 anni e ha realizzato la maggior crescita di ascoltatori giornalieri sia in termini assoluti che di percentuale: +18,35% in un solo anno. I motivi del successo? Morning Show mirato e vincente nella fascia tra le 5 e le 9 del mattino, una scelta musicale coerente al target e senza timori per una certa ripetitività, personalità giovani e originali colte da mondi innovativi, propensione alla schiettezza e al rapporto diretto. Il secondo caso di successo è quello di Radiofreccia, del gruppo RTL 102.5. Superata quota 1.000.000 di ascoltatori giornalieri con una crescita del 43,11% nell’ultimo anno. Si tratta di una radio con una programmazione rivolta al rock, caratterizzata da una selezione musicale libera e alternativa. I suoi conduttori hanno tutti degli pseudonimi e la forma di mistero che li circonda ha certamente alimentato curiosità e immaginazione.
L’innovazione è nel tono mai professorale e nel contenuto sulla musica che è trasmesso come storia e non come pezzo di informazione fondamentale.

È interessante come le due storie di successo radiofonico dell’anno non siano originate dai grandi gruppi (RAI, Radio Mediaset, Gedi, Gruppo 24 Ore) ma da editori indipendenti. Un altro segno della vitalità della radio: la legge del più forte non paga automaticamente.

Nell’ambito di una importante ricerca condotta e pubblicata da Istat nel corso del 2018 si afferma che la radio sia oggi considerato dalla popolazione italiana il mezzo di comunicazione più credibile, prima di quotidiani, televisione e Internet.

Nessuna meraviglia, la radio è storicamente plurima, indipendente, libera. Come amava sostenere Lucio Dalla: “La radio è una Repubblica”. In un contesto di un mezzo che non tradisce, che sa filtrare le fake news nell’autenticità e nella responsabilità del servizio verso il pubblico, si inserisce il trend del rafforzamento dell’offerta informativa che al momento riguarda soprattutto la fascia di maggior ascolto, quella tra le 7 e le 9 del mattino, e che ha visto svilupparsi anche con nuovi investimenti alcuni News-Show. Sono 4 le emittenti che si distinguono al mattino con i News Show e i loro Giornali Radio estesi: Rai Radio 1, RTL 102.5, Radio 24 e Radio Capital. Alle ore 7:00 in punto da sole totalizzano il 25,4% della share complessiva e i loro programmi fino alle 9 coprono classi di età differenti: RTL 102,5
è sui 35–55, Radio Capital sui 45–64, Radio 24 sui 55–over 64 e RAI Radio 1 è focalizzata sugli over 64.
Nel 2018 sono cresciute anche non poche emittenti radiofoniche a carattere locale. Radio Italia Anni ’60, Radio Birkina, RadioO Company e Radio Kiss Kiss Italia hanno tutte avuto crescite nell’ascolto (misurato in AQH sulle 24 ore) a due cifre. In comune hanno posizionamenti distintivi dal core target radio dei 35–55 verso cui insistono tante radio nazionali. La differenziazione premia.

Le stazioni vincenti nel 2018 sono quelle che hanno caricato il loro ascolto di valore di appartenenza. Il caso di Radio Kiss Kiss a livello nazionale e di Radio Mitology 70 80 in quello locale. L’ascolto come forma di ingresso e di militanza in un mondo, una vicinanza maggiore tra stazione e individuo.

In questo ultimo anno, al centro del dibattito c’è stata anche la questione relativa alla quota fissa obbligatoria per legge della musica italiana trasmessa nelle stazioni radiofoniche. La proposta di legge presentata in Parlamento vorrebbe imporre almeno un terzo della programmazione radiofonica giornaliera riservata alla produzione musicale italiana. Il dibattito ha visto infiammarsi il presidente della SIAE e molti promotori degli interessi e della cultura italiana si sono professati a favore della scure
tricolore sull’emittenza radio. Nella realtà, e grazie al sistema EARONE, su un campione assai rappresentativo di circa 150 emittenti si è palesato come la quota oggi esistente di musica italiana sul complesso di quella trasmessa sia del 33,4%. Quanto si vorrebbe imporre per legge è già vigente in modo spontaneo e, dunque, liberamente in base alla domanda e all’offerta del mercato.

L’uso dei social network comincia a creare molti dubbi e perplessità nelle stazioni radio. WhatsApp è un caso a parte perché è efficientissimo nel raccogliere audio di alta qualità dagli ascoltatori, il contenuto primario della interattività della radio. Le emittenti con più interazioni su Facebook, Twitter e Instagram non crescono più nell’ascolto settimanale come se la spinta propulsiva si fosse fermata. Infine, l’associazione pericolosa al mondo social delle fake news è altro tema di grande riflessione.

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user Claudio astorri

Consulente radiofonico e Professore presso l’Università Cattolica di Milano

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